聚·焦 || 营销赛场争金夺银,自然堂、欧诗漫、上美等集体蹭奥运wifi

发表于 讨论求助 2018-06-19 04:40:14



今日,里约奥运终于开幕,借着奥运之风的营销也进入高潮。美业中,自然堂、欧诗漫、韩束等众多品牌都在借势营销,效果如何?

作者:木头 来源:聚美丽

宝宝们,周末好。

四年一度的奥运终于开幕了

每逢奥运会偶总是特别兴奋

不仅因为为咱国家运动员倍感自豪

也因为奥运有

好!多!帅!哥!


但,许多业内人士估计没我这样的小九九。因为,你们有更重要的事——营销。

据相关数据显示,2012年7月28日-8月13日伦敦奥运会期间,全国累计11.8亿人收看了电视直播,奥运赛事对于品牌的市场营销来说是个重大契机,这样的高收视和高覆盖率将会给品牌带来巨大的回报。

作为南美大陆举办的第一次奥运会,里约奥运会陷入了群起而吐槽的命运,但这并不影响品牌商们要在这场超高曝光率的体育赛事中好好亮相。

因此,美业自然也不会放过如此大好时机。

宝洁、自然堂…让奥运贴近日常生活

奥运是一个大的“场域”和“氛围”概念,品牌要在这个大的场域概念中,找到奥运营销的关联点,也不能仅仅将眼光放在哪些明星、奥运的黄金资源上,而可以从消费者生活相关的小事件、小场景、小概念来入手,寻找与奥运的连接点。

让奥运与生活贴近,宝洁应该算较早尝试者之一。从2010年温哥华冬奥会开始,宝洁便使用“母爱”这一主题,至今已经6年。在今年的里约奥运倒计时100天之际(正值母亲节),宝洁推出全新的奥运主题形象广告《Strong》,延续了伦敦奥运“Thank You, Mom” 的传播主题。


2012年,时任宝洁中国传播与公关部总监的刘岚曾公开表示:“很多人想到奥运赞助品牌,首先想到体育用品,宝洁这样的日化品牌似乎很难联系起来,但每个人都有母亲,运动员的成功与母亲息息相关,每一块金牌背后都有母亲的汗水。”而这或许是宝洁在体育营销中依然选择了亲情路线的最主要原因。我们可以通过以下视频来感受一下。

除宝洁之外,本土品牌自然堂对此次奥运会也是做足准备:加油中国跳水队的“点亮”接力;鼓励中国女性自信美丽的“奥币”奖励;“小包总”霸道撩妹,助攻泛娱乐O2O;7月25日点亮水立方,奥运助威大使“小包总”再次现身,接力自然堂能量瓶传递。

而欧诗漫将奥运背后故事与珍珠孕育过程结合,喊出“砺沙珍珠,美耀里约”的口号,希望这样的文化营销传递奥林匹克和平、拼搏、向上的精神,给消费者带来正能量的启发,与消费者产生心灵共鸣。

为奥运加油,集体蹭wifi

聚美丽不止一次强调过:在社交媒体出现之后,借势营销也开始兴起,人们纷纷沉溺于这场眼球争夺战当中,每一次的热点事件都是各家品牌文案们的抢镜狂欢。除以上准备充分的品牌之外,其他品牌也不会放过这个“上镜”的好机会,开始集体抢镜。

随着里约开幕的接近,朋友圈各种奥运营销集体蠢蠢欲动,来几张图片感受一下。

尽管文案多样,但万变不离其中——借助榜样的力量来传递品牌的价值与精神,体育明星的健康、活力、追求理想、突破极限的阳光正能量形象,从而够找到与消费者的情感共鸣点。

我们不想去评论这些营销做得好与坏,但看过这些奥运营销,木头想唠叨几句废话。

许多品牌都会采取亲情、团聚、爱、梦想等概念,虽然在传播主题上未做太大创新,也有品牌沿用了过往的主题概念,但透过TVC及宣传物料,创作水平依然保持高水准,能把一些永恒的概念阐释到人的心中。

当下各种打着奥运名头的营销活动越来越让人眼花缭乱,奥运营销同质化日趋严重,透支着用户的关注热情。因此若没有奇思妙想,观众更多的是“过目就忘”,不论是赞助还是蹭wifi,姿势很重要。

奥运营销是一项注重长期效应的投入,也是能让好创意发光发彩的世界级舞台。拉到文末说说你眼中的奥运营销好案例!

最后说一句,营销固然重要,帅哥亦是不能错过的风景!

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