百雀羚是什么?

发表于 讨论求助 2017-12-19 07:56:16

今天看到百雀羚一则广告,有人说创意好,有人说不好,我属于后者观点。理由是看完广告后我并不知道百雀羚是什么,先来感受下:百雀羚·东方簪|国货精品联姻宫廷文化,为东方女性之美点“簪”


我认为这个广告是不及格的,原因有三个:

  1. 看完广告不知道百雀羚是什么;

  2. 生僻字命名产品,主推产品叫“燕来百宝奁”,有多少人能准确的叫出这个名字?

  3. 没告诉顾客选择百雀羚而不选择别人的理由。


一个广告好不好就看一线销售用不用,竞争对手恨不恨,以及顾客认不认你说的理儿。很多人转发、浏览就等于创意好,因为创意好引起大家注意,注意后因为创意好引起转发,转发表示品牌受欢迎,类似的逻辑经常发生。经营品牌无非就是给顾客一个选择自己而不选择别人的理由,一个人经常用的化妆品就那么多,百雀羚能站得住脚的位置在哪里?


当团队沉浸在创意好棒的氛围中时,你问他:百雀羚是什么?他自己都会怀疑顾客是否有那么多时间听他娓娓道来。但内心的OS却是至少我们的创意好,吸引了关注。那请问,关注后你给顾客留下了什么印象?是否留下了一个买你不买别人的理由?用这么多钱就为了说百雀羚是认真的,别人就不认真了?百雀羚和相宜本草、雅诗兰黛在成分和效果上就真的一个天一个地?肯定不是。


创意就是对差异化竞争力的戏剧化表达,可惜百雀羚只会戏剧化表达。王老吉是一种预防上火的饮料,如果你就这么直白的跟客户沟通,客户会觉得你很普通。但是预防上火的饮料是王老吉可以给到顾客选择它而不选择别人的理由,在正式沟通的时候,“怕上火喝王老吉”的创意就会让顾客感觉在我心里确实有个“预防上火的饮料”空位可以留给王老吉。


上周接触一个创业团队,天使轮600万,为了明年二月的融资准备搞营销冲销量,创意点是盒子的设计,追求打开包装的感觉好,看到投资人的钱都被这么玩,扼腕!


Pre-Marketing 的Pre强调找到品牌的差异化竞争力,再通过Marketing出拳。差异化竞争力的探寻可以走两个步骤:


第一,探寻品牌相对于竞争对手在顾客心目中有没有位置。你做成人感冒药,我探寻儿童感冒药的位置机会,你做SUV,我探寻商务用车的位置机会,你做商务人士手机,我探寻户外运动手机的位置机会。人群、年龄、产品特性、渠道,在这些维度上都可以去探寻你在顾客的认知中是否还有占位机会。因为认知大于现实,而认知又是极难改变的。当你问企业他们的品牌在顾客看来是什么的时候,你经常会遇到他们说顾客觉得品牌是A,但我们希望是B。当然造成这个结果的原因是每一个品牌和顾客的接触点给顾客留下的感觉积累造成的,所以TPO(Touch Point Optimization接触点优化)是非常重要的,决定了品牌定位能否落地成功,但不可否认认知大于现实,顾客觉得你是什么你才是什么,而企业的希望并不会如愿以偿。


第二,差异化竞争力是一股让对手难受的力,打在竞争对手身上它是无力还手的。2017年的京东年货节,主题是把京东带回家,把年味带回家。请问凭啥过年就要把京东带回家,谁不是过年把年味带回家。京东多年苦心经营的优势就是物流,过年物流的表现一直优于竞争对手。如果主题换一下:#过年上京东,物流永不停# ,或者是 #买年货上京东,更快送达# ,一下子就给到顾客过年选择京东而不选择别人的理由,而且别人还不能反驳说我的物流才是好的,因为在顾客认知中京东的物流就是好,你在物流这个点上说啥都没用。为什么用“更快送达”?这是竞争防御的做法,无论对方说多快,京东都是更快,这一点基于顾客认知的现实是站得住脚的。


一个广告好不好就看一线销售用不用,竞争对手恨不恨,以及顾客认不认你说的理儿。生意的核心要务是通过品牌赢得顾客的优先选择,双十一就要来了,有多少品牌还是靠买流量带生意,而不是通过顾客搜索“品牌词”直接下单,营销不是烟火表演昙花一现十万加,营销是解决生意的问题,Marketing is business。


David

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