谢谦: 品类管理的四大维度

发表于 讨论求助 2018-05-23 00:33:16

整理:邴雪


今年的市场环境相当艰苦,之前福州幻彩在7月份搞了一场活动,全场1-6折,然后福建的各大连锁迅速做出了回应。1-6折让我想起很多起步于温州的所谓世界名牌,比如皮尔卡丹、老爷车、老人头等,后来这些品牌折扣不断下降,最后走向灭亡,当年他们也是在经营中出现了绝对的困境。广州魅众总经理张志斌说过一句话,我非常欣赏,他说:“今天化妆品店的老板们,就好像一帮研究《孙子兵法》的厨子,他们从来不研究菜谱。”现在,有些知名连锁也在卖拖鞋,卖袜子,也许把隔壁拖鞋店、丝袜店挤倒了,但你的竞争对手还活得很健康。很多人通过超低价的非本行业的品类去打击竞争对手,但最后你会发现这些商品是没有粘性的。   




所谓品类管理,不仅仅是商品,其中也包含了服务。品类管理最后只构建了一样东西,就是对消费者的吸引力。在构建这种吸引力的过程中,我们有几大板块;第一商品形象,第二价格形象,第三空间形象,第四服务形象。


1、商品形象:


专业性、时尚度、时效性、品质感、齐全度、丰富度


商品形象有6个要素:专业性、时尚度、时效性、品质感、齐全度和丰富度。简单讲一下时效性。今天下了课,你们去春熙路逛街,发现一个服装店的模特身上穿了一件短裙,大家觉得这是应景应季;再过两个月,10月份去逛春熙路,同样的店、同样的模特身上穿着同样的裙子,大家可能就会觉得这家店在季末甩货;把时间再延续,一年之后再路过这家店,模特还穿着那件短裙,大家什么感受,是不是觉得这家店要倒闭了?我们发现,消费者是如此不可理喻的动物,都不知道人家门店里面发生了什么,仅凭对橱窗的感受就判断门店在做什么。再来说我们的化妆品店,在过去的n多年里面,有没有在夏天的时候,陈列面上还有一堆护手霜?请记得,你的陈列面已经和消费者产生沟通了。




2、价格形象:


绝对价格形象、相对价格形象、商品性价比形象、价格诚信度形象


价格形象包括绝对价格形象、相对价格形象、商品性价比形象以及价格诚信度形象。所谓绝对价格形象,比如说奔驰和奔奔的差别,就叫绝对价格形象,虽然只差了一个字,但两样东西的价格差很远。


第二个相对价格形象,举个例子,洗颜专科的洗面奶卖得很好,不仅超市卖得好,电商也卖得好,在CS渠道也卖得好。那问题就来了,你卖多少钱,隔壁竞争对手卖多少钱,网络上卖多少钱,超市卖多少钱,这就是相对价格形象。从消费者进入门店的那一刻起,他就从门口堆着的纸品,陈列最前面的商品的相对价格形象去认知你的整体价格,所以不是说你在门口堆了很多一块钱、两块钱的商品,消费者就会认为你便宜,消费者在这里需要的是相对价格形象,不需要绝对便宜。


第三个我们称之为商品的性价比形象,如何理解呢?例如说,我有一个客户是西藏的,和我说过这样一件事情,他说他是哥弟服装的忠实粉丝,穿哥弟穿了十几年,后来大概两三年前来成都彻底改变了他的习惯。在他来成都前不久刚刚在哥弟买了一套麻纱的衣服,总共花了三千块钱,结果有一天他逛某个不知名的店的时候,发现了同款、同样材质,甚至做工比他那件还精细的衣服,一套才390块,他顿时发现原来他那么傻。在我们传统认知的范围内,当我们引入一些新品,在品质上超越被普遍认同的好产品,但是价格又比老产品便宜,这就叫性价比形象。


第四个价格诚信度形象,我想在座各位都遭遇过类似的事情。早上起来路过超市的时候,BA给你一张宣传单,你拿起一看,今天鸡蛋5毛钱一斤,6点半的时候你到了超市却找不到这个产品,你找BA询问鸡蛋的事情,她回复:对不起先生,你来晚了,明天请早点来。不知道在座的各位明天还会不会去,反正我是不会去的。当然还有另外一种版本,鸡蛋没了,我们找到了BA,问一下怎么回事。她说对不起先生,鸡蛋卖完了,不过不是你的问题,是我们备货不足,要不这样,宣传单上的鸡蛋是普通鸡蛋,原价3块钱一斤,既然您来了,8块钱一斤的土鸡蛋也给您五毛钱带走。不知道你们要不要,反正我要了。这个叫价格诚信度形象。我为什么要谈这个话题,因为很多门店在过去经常拿自己的价格诚信度形象开玩笑,比如说隔壁门店某款产品卖得好了,那没关系,我窜点过来5折卖,消费者过来询问的时候,我说对不起没货了,这就是在伤害你的价格诚信度形象。




3、空间形象:


品类表达、通道管理、营运表达、连带关联、时效表达、财务价值表达


(1)空间形象第一个是品类的表达。在门店里面有很多不同的品类,我们把不同的品类进行归类表达的话,可以使每个品类显得更为丰富,让消费者有更多的选择,比如说我们把护肤品归类在一起,彩妆归类在一起。但是,即使这样做,也有很多人在不断犯错误。我举一个最简单的例子,表面上大家把护肤品都归拢在一起,但是我们常看到的现象是什么?这里一堆曼秀雷敦,曼秀雷敦中间夹着的是玉兰油、欧莱雅,然后过去那边找到一个菲诗小铺,中间还有欧诗漫、珀莱雅或者其他品牌。护肤品是分年龄组群的,比如说16-25岁,我们称之为一组区。这群年轻人也在用护肤品,但由于她们处于年华最好的时间段,皮肤不需要任何抗衰老的东西,只需要做毛孔管理。而做毛孔管理的典型的几个品牌有泊美、曼秀雷敦、ZA、肌研。另外两个形象稍微模糊一点的,比如相宜本草的超市版和百雀羚的本草系列,一组群在用,二组群也在用。我们应该把这些年轻人用的护肤品集中放置,让他们有更多的选择,而不是插花放置。不然消费者进来一看,这个是我用的,旁边是我妈妈、我姐姐用的,然后隔壁又是我用的。


(2)第二个是通道管理。举个例子,有很多人的彩妆、护肤在右边摆放,大约是觉得右边人多一点。中国人由于常年受交通法规的影响,进入任何陌生空间的时候,习惯性选择往右边走。但是,你在右边设一个彩妆区,就面临一个问题,要不要把顾客拦下来?不拦下来的话,她通过了彩妆区之后很难再回来,如果拦下来,整个门店的其它空间又会形成巨大的浪费。请记得还有一个非常重要的法则:消费者的心理暗示法则。举个例子,门店来了几个消费者,其中一个消费者一进门以后,就迅速拿了一包丽丽贝尔化妆棉在收银台上买单,另外一个消费者在门店逛了十分钟后还没有购买任何产品,请问这两个消费者哪一个值得进一步跟进?我们从一个BA的角度出发,BA今天不打算售卖任何商品,只打算送出一片面膜,制造返店机会。BA对这个买了一包化妆棉的消费者说:亲,送你一片面膜,消费者肯定会欣然接受,另外什么都没买的,BA上去送面膜,对方什么反应?无事献殷勤,非奸即盗。所以一个消费者如果在进店前两分钟内在你的门店里拿起了任何东西,他内心会有一个强大的暗示:这个环境是安全的,可以继续购买,并且可以接受其他服务。所以,应该把右边的通道和前端的区域让给自选,让消费者在逛门店的过程中先对自己有安全暗示。



(3)第四个我们称之为连带关联。我们在2014年夏天分析2013年数据的时候,发现了一个现象,0-50块钱的商品里面,玉兰油多效霜的销售占比竟然超过59%。但很多人都知道,这款产品是没有利润的,在这个价格段里它占了接近60%,不卖它会损失大量的消费者,仅卖它没有利润。在分析数据时,我们同时发现了一个有意思的现象,玉兰油多效霜的平均连带率可以达到4.81,然后沿着这个结构我们继续核查这4.81的集中度,发现其中有4个条码在它的连带结构里面占了7成。那么在2014年冬天,八田日的玉兰油多效修护霜从过去的专架陈列和堆头陈列变成了半立柱陈列,一半是玉兰油的多效霜,而另外一半一定是这4个产品中的一个。


(4)第五个是时效表达,刚才已经和大家解释了,就是服装店在夏天的时候卖裙子,冬天的时候卖羽绒服。其实化妆品店也一样,我们认为很多产品不是季节性产品,是不是就没有时效呢?我举个最简单的例子,洗发水也是有时效的。海飞丝去屑洗发水有滋润去屑、清爽去屑、冰爽去屑,那冰爽明显是个短袖,滋润明显是羽绒服,在不同季节如果选错商品那就有问题了。


(5)最后一个叫做财务价值表达。举个例子,我们很多门店有做化妆工具,并且往往摆放的位置很好,陈列面积很大,40多平方的门店7成转化率,算下来也就28平方的陈列面,竟然有2米的陈列面给了化妆工具,占比已经超过10%,可是化妆工具给你贡献的财务价值有多少呢?我们男士、婴童动辄好几米的陈列面,凡是80平方以上的门店,婴童、男士加起来可以有4-5米,但大家回去查一查数据,男士和婴童加起来贡献的财物价值能不能达到2%,化妆工具能不能做到1%?同时,有很多非常有价值的品类却被我们熟视无睹,例如说卸妆类产品从2013年开始,从零点几的占比一路迅速爬升,2014年整个市场的占有率超过1%,2015年的时候超过2%,2016年我估计整体超过4%,但卸妆类的陈列面占了你们门店陈列的多少呢?




4、服务形象


服务形象说起来很简单:专业、贴心、热情、周到,做起来就没那么容易了。现在我们所有门店不仅仅是商品组织不好,从采买端口到营运端口、物流配送端口、补货体系等等,存在着层层问题。在服务体系上同样也问题多多,第一是前后台结构切割不清晰;第二是岗位描述与职责不理想;第三是BA服务有几大误区;第四是任务设定上也存在误区。 


有很多误区是我们过去成功的经验,经营时间越长的企业背的包袱就越重。举个例子,十年前已经在开店的人,他家的每一款产品几乎都是靠人员推介出去的。但这种方法在十年前可能很成功,最近几年就遇到问题了。十年前BA的工资400块钱,一个月30天,那时候经常是直落班,上10个小时,平均一个小时的成本只有1块钱,今天我们的基本工资加三险两金,整体快逼近5000块,只上26天班,每天只有6个半小时,平均每个小时的成本已经逼近40块钱。做一个假设,有一个消费者来买一只洗颜专科,BA很热心,一想洗颜专科20多块钱进货,才卖26.8块,老板哪有钱赚,那边有一个厂家直供的,我把它卖出去。BA花了半个小时把洗面奶卖给消费者之后,自身的人工成本已经去到20多块钱了,请问你还有钱赚吗?


服务要分梯度结构


1、发现


所谓的发现是什么?你准备去超市,买一片剃须刀,出来的时候推了一车商品,这就是发现。发现也有很多内容,可能是发现商品本身,也可能是发现实惠。虽然说我刚刚买了牙膏,但是今天去超市的时候发现喜欢的云南白药买一送一,我会再拿起来,因为我相信多两只牙膏在家里也不会过期,这也是发现。


2、体验


第二个我们称之为体验,体验本身近两年来好像谈的人很多,门店里面也在大肆改造所谓的体验区,但到底什么是体验,我们给消费者弄了一张床,让消费者躺在那里就叫体验吗?事实上不是的。我想告诉大家,商品如果按照消费者和开发商的原理去看的话,也分为两类,一类我们称之为标准产品,比如说我们的手机,每一个型号大小都是完全一模一样的,并不会因为你的手指粗就给你开发一个大一点的键盘。但是另一个板块的商品我们称之为非标准商品,例如说服装,你穿着合适的,我穿可能就变成道袍了,消费者每个个体之间会有着微妙的差异。


3、咨询


什么叫咨询?人类的知识在过去几千年里面积累的速度太快,以至于没有一个人能在他的有生之年把所有的知识学完,最后人类只能分学科。比如医学,医生在关于人类健康方面的知识和我们存在着严重的不对等,所以我们不认识医生还必须把信任给他,向他寻求咨询服务。我们把类似的事情叫做咨询,事实上我们和消费者之间在皮肤健康和护理方面可能也会存在服务输出的机会,我们称之为咨询。


4、身份认知


最后一个板块是身份认知,实际上我们做的会员管理就是一种身份认知。会员管理和身份认知的核心本质就是不公平地对待消费者。明明两个消费者,前面的小姑娘在你家买了洗颜专科,你给她打了8折,我去买就原价,凭什么?凭我不是你的会员。身份认知运用得最多的是在哪里呢?是在奢侈品和高星级服务。过去很多年里面大家在会员上面下了很大功夫,其实很多时候都把功夫下错了。如果你的目标消费群体在人群中结构比例占得越少,你应该把会员管理的比例做得越重,也就是说身份认知做得越重。但事实上大众化妆品店仍然是一个面对普通消费群体的零售企业,做会员管理做干嘛?登记了很多会员卡有用吗,发积分让人领礼品有用吗?


-END-

发表