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论市场推广的重要性!

八方鼎盛地坪服务商2018-02-14 20:52:03




刚刚结束的Q2财报会议上,宝洁表示今年要增加广告投入


然而2年前,宝洁还要死命削减市场推广费用。


由于饱受体制冗余、品牌延伸失败、品牌老化等问题的折磨,宝洁近两年一直在实行品牌瘦身和缩减广告预算策略。去年四月,宝洁公司首席财务官 John Moeller 宣布未来每年计划削减 5 亿美元的广告代理费。实际上,宝洁在 2015 财年全球削减了近 7 亿美元的营销费用,砍掉了 40% 的广告代理商,甚至与合作将近20年的法国阳狮集团分道扬镳。



宝洁试图缩减广告开支、“抛弃那些无意义的营销渠道,和消费者进行更直接的沟通”把广告重心投入到互联网广告尤其是“精准投放”中。然而,“精准投放”收效甚微。更要命的是,广告投入的减少已经严重影响到了其市场份额的增长。截至今年6月30日,宝洁的年销售额为653亿美元,比上一年下降了8%。


有人说,即便削减了7亿美元,2015财年花费82亿美元广告费的宝洁依然是全球最大的广告主。似乎,市场影响不应该如此之大。但是,作为宝洁最大的竞争对手——联合利华2015年的广告支出也高达80亿美元。国际竞争对手的紧逼加上各国本土品牌的崛起和广告投入的增加,终究让宝洁苦不堪言。


广告投入就像军备竞赛,品牌知名度和市场份额必然是此消彼长。所以宝洁慌了,要增加广告预算!


总之,作为世界上最大的广告主,宝洁用血的事实警醒国内外各大广告主:没事,不要减少预算!


有事,更不要!



另外,我们还可以得到几点启示:


1再牛逼的品牌,也需要拼命投广告。


2即便是精准营销最发达的美国,其效果仍旧有限,至于国内...


3,永远不要小瞧公信力第一的电视媒体。宝洁等国际企业向来反感动辄上亿的电视综艺节目冠名,然而韩后、韩束等本土品牌却通过此举迅速提高知名度并蚕食其在华市场份额;即便在手机领域,默默无闻的OPPO和VIVO也通过冠名《快乐大本营》和《偶像来了》等王牌节目,迅速打开二三四线市场,手机出货总量早已窜至全球第四和第五位。


4,根据消费者行为学,影响购买行为的人员和因素有很多(买学习机的不一定是孩子,买尿布的不一定是妈妈),所以精准推广作用有限。而且,越追求所谓的精准,成本就越高。


5广告不是万能的,但缩减广告是万万不行的。宝洁的确遇到一些困境,但越是在这种情况下,越发需要通过大量极富创意、引起共鸣、凸显卖点的广告来表达品牌诉求,塑造和提升品牌形象。同样存在品牌老化问题的百雀羚,不是又火了么?


6没事不要减少预算,有事,更不要!



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